| Opis: | Namen magistrskega dela je bil določiti tržno pozicijo znamke Gorenje in njegovih glavnih tekmecev Bosch-a, Zanussi-a, Whrlpool-a in Miele-a na tržiščih 5 srednjeevropskih držav. Te so sledeče: Češka, Slovaška, Avstrija, Slovenija in Hrvaška. Sprva so bili obrazloženipozicioniranje, zaznavanje, zavedanje, pojem znamke in psihološki dejavniki v marketingu. Sledila je raziskava, zatem pa še korenita analiza.
Na področju gospodinjskih aparatov vlada močna konkurenca, kar sili podjetja v neprestane inovacije ter hkrati v optimalizacijo strateških marketinških pristopov, ki ustvarjajo podlago za uspešno delovanje znamk podjetij na danih tržiščih. Potrebno je ustvariti konkurenčno prednost pred ključnimi tekmeci, pri čemer je pomembno spoznanje, da so funkcionalne značilnosti izdelkov tudi zelo pomemben dejavnik prodaje, saj še tako dobro izdelan marketinški program ne more nadomestiti precejšnjih tehničnih pomanjkljivostiasortimana. Nasploh pa moramo vse naše prednosti tudi prikazati tako, da bodo odjemalci prepričani, da katerakoli druga znamka gospodinjskih aparatov ne ponuja boljše kombinacije od nas. Izreden pomen pri ustvarjanju te naloge imata pozicioniranje in zaznavanje.
Pozicioniranje je marketinška strategija, ki se osredotoča na ustvarjanje edinstvene podobe pri potrošnikih preko različnih marketinških pristopov. Preko uspešnega pozicioniranja lahko dosežemo občutne konkurenčne prednosti (Brooksbank 1994, 10-13). Zaznavanje znamke pa je medtem temeljni dejavnik nakupovanja pri neizkušenih potrošnikih, saj je raziskava pokazala da se jih je 82% oziralo prav na zaznavo znamke pri odločitvi za določen izdelek (Hoyer,Brown 1990, s.145-146). Da pa je to čim uspešnejše se je pomembno prilagoditi željam in zahtevam potrošnikov, ki se od države do države razlikujejo.
Zelo pomembno je tudi spoznanje, da so izdelki iz področja gospodinjskih aparatov postali cenejši, hkrati pa se tudi hitreje pokvarijo. Zato tudi kupci dojemajo te izdelke kot hitro nadomestljive oziroma premišljujejo o nakupu le teh bistveno manj, kot pa prej. Ta pojav se je v zahodni civilizaciji začel širiti predvsem po 2. svetovni vojni s pojavom množične potrošnje (Matsujama 2002, 1-6). To spremenjeno obnašanje potrošnikov je treba vsekakor upoštevati tudi v marketingu.
Psihologija je lahko zelo koristna, predvsem da preko nje ugotovimo kako pripravimo potrošnike do tega da določena znamka ostane v dolgoročnem spominu. Tudi dojemanje denarja s strani potrošnikov lahko preko psihologije bolje razumemo. Denar, kot sredstvo plačila predstavlja za potrošnike naslednje:
- svobodo
- ljubezen
- moč
- varnost (Furnham, Argyle 1998, 35-36).
Potrošnike je torej potrebno prepričati, da se preko nakupa nekega gospodinjskega aparata odrečejo svobodi, ljubezni, moči ali pa varnosti, zatorej moramo poskušati v marketingu ustvariti vtis, da bodo potrošniki preko tega nakupa vsaj eno od teh lastnosti posredno obdržali, saj bomo tako bolj uspešni pri prodaji.
Moramo pa vsekakor poudariti, da je Gorenje največji slovenski proizvajalec gospodinjskih aparatov ter da je njegova znamka ocenjena na 378 milijonov evrov v letu 2010 s strani dunajskega IndependentEuropeanBrand Institute. Poleg tega spada pod podjetje Gorenje še 9 drugih znamk, te so: gorenje+, koerting, s+dex,MORA,ATAG,ETNA, Pelgrim, ASKO in tudi UPO ( Gorenje Group). Iz tega je razvidno, da je Gorenje eno najpomembnejših slovenskih podjetij.
Na podlagi teoretičnih dejstev o razvoju in nadgradnji znamk ter pravil pozicioniranja smo preučili dejansko zaznavo, zavedanje inpozicioniranjeGorenja ter njegovih glavnih konkurentov na srednjeevropskih tržiščih.
Raziskava je bila izvedena na Češkem, Slovaškem, v Avstriji, Sloveniji in na Hrvaškem. Te države ležijo v srednji Evropi, stoletja so bile združene pod Habsburžani, in so pravzaprav tudi tržišča, ki so najbližje Velenju, kjer je sedež Gorenja. Dodatno so še Češka, Slovaška, Slovenija in Hrvaška povezane s podobnimi slovanskimi jez |
|---|
