3.
OBLIKOVANJE TRGOVSKE BLAGOVNE ZNAMKE MERCATORBranka Zavec, 2011, diplomsko delo
Opis: V prvem delu teoretičnih izhodišč sem opredeljevala blagovno znamko, ki je kompleksen pojem. V hierarhiji izdelkov je po Kotlerju blagovna znamka na šesti ravni, kar pomeni, da jo obravnavamo kot poseben izdelek. Osnovnim značilnostim namreč dodamo določeno vrednost, ki ima zelo velik vpliv na potrošnike. Marketinški izvajalci morajo raziskati, kaj je tista vrednost, ki zadovoljuje tako fizične kot čustvene potrebe porabnikov, in šele nato oblikovati primerno strategijo. Razlikovati morajo med pričakovano in zaznano vrednostjo izdelka, tako bodo potem videli tudi bistvo blagovne znamke, ki je sicer skrito globoko pod vodo, upoštevajoč Davidsonove ledene gore. Blagovno znamko lahko tolmačimo glede na vstopne in izstopne dejavnike ter časovno utemeljitev, najbolj izstopajoča pa je »blagovna znamka kot sredstvo za prikaz identitete«. Pri tej gre za navade, vrednote in cilje, ki kažejo značilnosti podjetja. V ta namen je treba komuniciranje usmeriti tudi k zaposlenim, ki bi se naj vedli tako, kot to predstavlja blagovna znamka. Ker pa je posameznikove vrednote težko prilagajati, se lahko zgodi, da jih zaposleni začnejo igrati, kar bodo porabniki sigurno opazili. Delodajalci se takšnim problemom izognejo z zaposlovanjem tistih ljudi, katerih vrednote so skladne z vrednotami blagovne znamke. Za lažje razumevanje tega tolmačenja je Kapferer oblikoval t.i. prizmo identitete, ki je sestavljena iz fizičnosti izdelka, odnosa, refleksije, osebnosti, samopodobe ter kulture. Da bi ti elementi zaživeli, mora blagovna znamka vsebovati tudi ime, logotip, slogan, simbol in embalažo.
Blagovne znamke lahko med drugim razvrščamo glede na lastnika, kamor spada blagovna znamka distributerja, t.j. trgovska blagovna znamka, ki je obravnavana v drugem delu teoretičnih izhodišč. Prvič se pojavi okrog leta 1870, ko se je par trgovcev odločilo z lastno blagovno znamko označiti predvsem osnovne trgovske izdelke, ki so jih prodajali. Skozi desetletja so se poskušali z različnimi strategijami uveljaviti na trgu, za najučinkovitejšo pa se je izkazala centralizacija, ki je pomenila manj prodajaln, vendar z zelo veliko prodajno površino. Motiv za uvedbo trgovske blagovne znamke je v prvi vrsti povečanje dobička, trgovci pa želijo povečati tudi ugled in prepoznavnost podjetja, s katerim bi si zagotovili lojalnost obstoječih kupcev in pridobivanje novih. Prvotna ciljna skupina so bili bolj cenovno občutljivi kupci, nato pa so trgovci spoznali, da ne morejo konkurirati le na podlagi cen in preusmerili pozornost na kakovost. Laaksonen je s kombinacijo teh dveh elementov opredelil štiri razvojne faze trgovske blagovne znamke, pri čemer se od najnižje pa do najvišje faze kakovost stopnjuje, z njo pa se povečuje tudi cena, vendar kljub temu ostaja toliko nižja, da zagotavlja cenovno konkurenčnost. Ker se trgovec v zadnji fazi popolnoma vključi v upravljanje lastne blagovne znamke, se spremeni njegov odnos do kupcev in do proizvajalcev. Slednji smatrajo trgovsko znamko kot grožnjo, saj jim odžira tržni delež. Pritožujejo se, da trgovci izkoriščajo svojo moč in izvajajo nepotreben pritisk. Pri proizvajalcih izsilijo boljše pogoje poslovanja, saj le-ti živijo v strahu, da jih bodo trgovska podjetja odpisala, kar bi pomenilo precejšnjo škodo predvsem za šibkejša proizvodna podjetja. Drugi problemi, ki se pojavljajo, so vse manjša diferenciacija izdelkov, kanibalizacija, prednost trgovcev, da razpolagajo s prodajnimi površinami, velika koncentracija trgovin, pa tudi prihod t.i. hard diskonterjev. Trgovci bodo morali pokazati, da so zmožni odgovornega delovanja, saj v nasprotnem primeru škodijo celotnemu gospodarstvu. V ta namen se je razvil t.i. category management, s katerim imajo vsi udeleženci enake možnosti za uspeh.
Od ustanovitve leta 1949 pa do danes se je Mercator razvil v eno največjih in najuspešnejših trgovskih verig v Jugovzhodni Evropi. Leta 1999 so začeli uvajati projekt lastne blagovne znamke, ki se danes ponaša s certifikatom »Trusted Brand«, imajo pa tudi več
Ključne besede: prizma identitete, trgovska blagovna znamka, centralizacija, boj blagovnih znamk, upravljanje kategorij izdelkov, linije izdelkov
Objavljeno: 21.06.2012; Ogledov: 2575; Prenosov: 258
Celotno besedilo (1,26 MB)
